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百事收购百草味,渠道之战蓄势待发

2020-02-25 09:06 亿欧

导读:可以预见的是,百事公司收购百草味仅仅是一个开始,未来会有更多的优质线上渠道被收购,毕竟老大和老二打架,倒霉的总是老三和老四。接下来就要考验上下游的整合提效了……

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2月23日晚,好想你发布公告称,公司与百事公司达成最终协议,以7.05亿美元价格(折合人民币约49.53亿元)出售旗下杭州郝姆斯食品有限公司(百草味)。 本次重组方案还未通过好想你股东大会表决,以及未得到国家市场监督管理总局反垄断局的批准。

对于零售行业来讲,这是一件大事儿。毕竟百草味也是国内线上休闲零食头部企业之一,经过两次易主(2016年与好想你重组,2020年将与百事重组),身价骤翻数倍,也侧面印证了其线上渠道的优势,成了传统线下零售渠道为主的企业必争之资源。

对于出售原因,好想你也直接表示,随着百草味竞对三只松鼠、良品铺子的成功上市,互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段,包括百草味在内的休闲食品企业都面临着较大竞争压力,出售百草味能够避免行业发展不利因素导致的经营风险和商誉减值风险。

暂且不论此项交易给好想你带来了什么好处,从此次交易的收购方百事公司来看,无疑是由线下渠道转战到线上渠道的重要一步。

百事欲借百草味东风:得渠道力,才是得王牌

百事公司方面也透露,得益于以数据驱动的产品创新和灵活的生产采购供应链,百草味能够根据市场需求迅速研发并推出迎合消费者喜好的产品,而且百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们中国的现有业务高度互补。百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示,“我们致力于加速全球主要市场的增长并进一步实践‘植根中国,服务中国,携手中国’这一长期承诺。百草味卓越的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。同时,也能通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合,适合于线上线下多渠道分销。此外,我们期待借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力推动百事公司其他主要市场的创新和发展。”

其实百事公司一方面是为了拓宽产品品类,实现其“为中国消费者提供更多的营养产品的目标”,更重要的一点是,看重百草味的线上渠道优势,为什么这么说呢,从其近几年的市场占有率便可窥一二。

根据Euromonitor的数据,可口可乐在2018年的3130亿美元碳酸软饮料市场中占据了45.8%的市场份额,该部分近年来略有上升,百事可乐以18.9%的份额排第二。虽然百事可乐公司采用多元化的发展战略,一直在积极进行健康业务转型,除了饮料业务外,还涉足餐饮与休闲食品业务,且销售额占比几乎是饮料业务的一倍。

但是综合来看,百事可乐的市场占有率还是低于可口可乐的。这两家全球最大的饮料公司虽然产品定位略有不同,不过其传统线下渠道大致相同,只是在销售模式有些不一样,这也是双方拉开差距的直接原因。

收购的背后:巨头们的博弈之术

在销售方式上,百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系,将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中以DSD为主要力量,从事各个市场的直销工作。

DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户,在这种渠道模式下无须经过中间商环节,产品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所;

WAT(批发协作)模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商,和终端零售商(小型零售店)进行沟通,面向小型零售商开展工作,不断“开点”,拓宽渠道,取得订单后,由批发商为终端零售商配货。

而可口可乐在渠道选择上以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道分销模式